每经品牌价值规划院 付克友

挥霍牌喜欢跨界营销。最新的一例是，LV在上海接洽三家咖啡店打造“路易威登限时书店”，最低破耗580元买书，就能获赠LV帆布袋，引来俊男靓女排起了长队。

这一幕似曾深刻。客岁，有名挥霍牌Prada也在上海搞了两周“Prada菜场”快闪步履，一时振奋无穷、流量爆棚。而在临了一天，菜场外别称女子将完成“拍摄任务”的蔬菜径直丢进了垃圾桶，引来公论“买椟还珠”的热议。LV的“限时书店”也莫得逃走近似质疑。

品牌跨界的眩惑

品牌营销需要新陈代谢。品牌跨界的一个伏击目标便是要蹧蹋刻板印象，制造簇新感，激发烧心度。品牌固守在一个鸿沟容易带来审好意思疲惫，换个鸿沟大约赛说念，却容易让东说念主面容一新——哇，本来还能这样玩。跨度越大，这种冲突感就越激烈，也就越能制造动荡效应。

当初Prada和菜市集的跨界之是以引东说念主正经，便是这个原因。东说念主们莫答应想，一个目无全牛的挥霍牌，竟然还能和油盐酱醋的火食气关系在一王人。激烈的反差，带来了稠密的流量。

LV的“限时书店”不仅和咖啡店联名，还用了书店的格式，是三个品类的跨界，尽管莫得“Prada菜场”的反差那么大，但也充满了簇新感，加上支援LV帆布袋的噱头，话题性满盈，很是扯东说念主眼球。

关于挥霍牌来说，还有一个伏击的目标便是要影响和拓展潜在的客群。是的，富豪阶级大约高级收入东说念主群才是挥霍牌的基本盘。而挥霍牌也不成坐吃山崩、钻火得冰。何况高收入群体亦然流动的，老的在老去，新的在加入。挥霍牌需要拓展市集，赢得更大的影响力。

统计泄露，2022年中国有净钞票1000万元以上的高端消耗者纯粹500万东说念主，只占东说念主口的千分之三。他们孝敬着挥霍消耗市集82%的消耗额。关于挥霍市集来说，这个基本盘不是一成不变的，一个规模稠密的中等收入群体正在崛起，也带来了更多的可能性。同期在中国，挥霍行业的年青化趋势也越来越显着。在2022年的挥霍消耗者中，“90后”占比41%，“00后”占比15%，两代东说念主就共同孝敬了56%的市集份额。

怎样影响更多的中等收入群体和年青东说念主群，是挥霍牌守住市集、作念大蛋糕的伏击旅途。为了保管品牌调性，他们需要故作高冷，于是向潜在客群所在的鸿沟跨界就成为常见的营销工夫。比如，咖啡店是小资年青东说念主喜欢的生计场景，LV“限时书店”主打的恰是这样的生计模样。

关于排起长龙的主顾来说，他们的目确天然不是来喝咖啡，也很难说是来买书。他们欢快花580元以上的代价，购买的也仅仅一种由挥霍牌印证的身份标签。关于上海这三家咖啡店来说，与挥霍牌联名天然是馨香祷祝的善事。固然是为挥霍牌作念嫁衣，但他们仅仅提供了一个物理空间，就赢得了车马盈门的扯后腿征象和与有荣焉的品牌加分。

看起来，跨界的挥霍牌和咖啡店，以及趋之若鹜的消耗者，都得到了他们想得到的东西，以致连网上的黄牛也得到了一次揩油的契机，可谓各取所需、皆大忻悦，关联词为什么又留住了“买椟还珠”的非议？

品牌越界的反想

品牌跨界本来无可厚非，而一不提神就容易搞成越界。从“Prada菜场”到“路易威登限时书店”，问题就出在品牌越界。

“Prada菜场”的初志是好的，本义是让挥霍牌走亲民门路，走进生计空间，声称要“重塑不同城市的街说念景况”，要“拥抱火食气”。而它将本来相收成彰的两类东说念主群，生拉活扯地系缚在一王人，骨子上是对另一类东说念主群生计模样的冒犯。Prada到大爷大妈的菜市集去自大，如同好意思女模特跑到桂林大爷竹筏上摆POSE，相配违和。“买椟还珠”的女东说念主一出现，进一步冒犯了围不雅世界的价值不雅，也让我方的品牌价值不雅自废武功、为山止篑。

“路易威登限时书店”也有很好的创意，也便是打着贵重常识、饱读吹阅读、可爱生计的旗子。你买两本书，就给你品牌手袋的奖励，让你物资、精神“双丰充”。它贤慧的场所在于，固然是三个品类的跨界，可是并莫得跑到一个实体书店去搞自大式营销，给阅读的东说念主群形成困扰，而仅仅在咖啡店里摆了一个POSE，取用书店的格式，彰显阅读的价值。

它失败的场所也恰巧在这里，东说念主们很容易就看透了它确凿凿意图。所谓的书店名不副实，卖的不外是LV出书的价钱细密无比的竹素，它们是奢靡生计的一部分，与平时读者的常识范围和价值融会相去甚远。购买者可爱阅读吗？这些“LV极品竹素”最终多数是束之高阁的走时；若是莫得随身捎带的自大契机，它们也就失去了挥霍牌的道理。

看起来，读者群体并莫得被冒犯，而对“书店”格式的冒用，亦然一种冒犯，而况是价值不雅上的冒犯。在电商冲击之下，实体书店唉声咨嗟，LV“限时书店”不是对它们的缓助，更像是一种欺诈和伤害。

一些挥霍牌在品牌跨界中会搞点维执风，比如摆个报刊亭，赠阅品牌书刊，让大家坐下来，一王人纪念似水年华。LV“限时书店”看起来也有这样的心扉，但实体书店并莫得因此受到尊重和追捧，反而成了挥霍牌跨界的背景、器用和陪衬，只会在一旁颓唐。谁会在乎它们的颓唐呢？